2月25日，电影《你好，李焕英》上映10余天总票房就突破44亿元，成为春节档的一匹“黑马”。早在该电影上映前，电影出品方便已对“你好，李焕英”进行了较为完善的商标布局。“电影未上映，商标已先行”“让商标抢注者无路可走”……作品本身赢得赞誉的同时，其商标布局与保护意识也获得了知识产权业界的点赞。

　　“近年来，随着一些影视作品的热映，围绕着影视作品名称而产生的商标抢注与侵权纠葛时有发生。将他人影视作品名称作为商标进行注册及使用，不正当借用了他人作品名称的知名度，既会损害权利人的商业利益，也违反了诚实信用原则。”北京市中闻律师事务所合伙人、律师赵虎表示，电影《你好，李焕英》的商标布局工作，对于引导市场主体提升商标保护意识而言，是一堂生动的商标公开课。影视作品名称蕴含着较大的商业价值，影视产业的从业者尤其是出品方、制作方或发行方，要未雨绸缪，在商标注册与保护方面做足功课，对影视作品名称及时展开商标布局，主动进行保护。

　　布局要先行

　　2月12日，大年初一，电影《你好，李焕英》在全国上映。该电影由贾玲执导，改编自2016年出品的同名小品。片名中的李焕英是贾玲已故的母亲，电影用温情而真挚的艺术手法呈现了细腻、无私的母爱。电影里母女间简单、纯粹、诚挚的情感内核，触碰了人们内心柔软的地方，打动了千万观众。电影中的“李焕英”也是现实生活里无数母亲的缩影，她们同样平凡而伟大，给予观众温暖和感动。

　　在作品本身让人直呼走心的同时，电影《你好，李焕英》在商标布局与保护方面也十分用心。中国商标网显示，2020年12月8日，作为电影《你好，李焕英》的出品、制作、发行方之一，北京京西文化旅游股份有限公司便提交了45件“你好，李焕英”商标注册申请，不仅涵盖了与电影相关的商品与服务，还涉及服装、玩具、图书等衍生商品或服务类别。

　　而同作为具有较高知名度的影视作品，2015年8月上映的电影《轩辕剑传奇》，自定档之后便是非不断，与《轩辕剑》游戏方展开了激烈的商标侵权纷争，《神探狄仁杰》与《神断狄仁杰》及《人再囧途之泰囧》与《人在囧途》等亦因名称等相近似而产生纠纷，引发知识产权业界对影视作品名称相关法律问题的关注。

　　“电影作为一种特殊的商品，其名称具有著作权法意义上作品标题名称和电影商品名称的双重属性。根据相关公众的习惯，影视作品名称是为了表明影视作品的内容，是对电影主题、内容的高度概括，即发挥其倾向于作品标题的作用，而非表明该电影作品提供者的作用。”在赵虎看来，如果相关主体通过其使用行为使电影名称能够与电影出品方建立紧密联系，使得相关公众已经将电影名称作为商品名称进行识别，则该商品名称即电影名称就具有区分商品来源的标识作用。

　　“影视作品是文化和商业价值的结合，好的影视作品不仅具有较高的票房号召力，还有开发周边商品与服务的商业价值，甚至可以成为一个有长期生命力的品牌。”赵虎表示，影视作品名称最先为消费者所感知和记忆，及时抢占先机进行商标布局，不但可以有效避免电影热映后被他人抢先申请商标注册，还可以为今后围绕该电影进行多元化开发与发展奠定权利基础。

　　保护要用心

　　“作为影视作品的相关权利人，出品方、制片方或发行方应及时针对影视作品名称进行商标布局。如果已被他人抢先一步申请注册，应及时通过异议或无效宣告程序来维护自身对影视作品名称享有的合法权利。”赵虎表示，影视作品的权利人一般通过主张知名商品的特有名称权、在先商标权等在先权利，针对他人将影视作品名称在先申请注册的商标提出异议申请或无效宣告请求，适用我国商标法中不以使用为目的的恶意商标注册申请有关规定或援引不良影响条款等，使被抢注商标不予注册或归于无效。

　　根据《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第二十二条规定，对于著作权保护期限内的作品，如果作品名称具有较高知名度，将其作为商标使用在相关商品上容易导致相关公众误认为其经过权利人的许可或者与权利人存在特定联系，当事人以此主张构成在先权益的，人民法院予以支持。“按照我国著作权法的规定，作品名称通常不能受到著作权法的保护，但是对于具有较高知名度的作品名称而言，其知名度会带来相应的商业价值，权利人可以自行使用或者许可他人使用，构成可受保护的一种合法权益。”赵虎表示。

　　实践中，影视作品可能会与他人在先申请注册的商标产生权利冲突，一些影视作品为此不得不更改名称，直接影响到作品系列续集或者周边衍生品及服务的开发与营销。“这一类纠纷主要表现为非影视作品权利人恶意抢注知名作品名称、以注册商标作为影视作品名称使用、将在先影视作品名称用于在后作品中、将在先影视作品名称作为商业标识进行使用。”在赵虎看来，解决影视作品名称与商标的权利冲突问题，需要严格审查与限制商标注册申请行为，坚决遏制不以使用为目的的恶意商标注册申请。同时，影视作品相关权利方应未雨绸缪，及时将影视作品申请商标注册进行主动保护。